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正确解读增长黑客

   日期:2019-09-21     作者:增长黑客    浏览:1103    评论:0    

前言:增长黑客最早起源于国外的中小创业公司,为了快速产品化,推广产品、快速获取并转化用户而设置的一个岗位(部门)。从工作边界来看,增长黑客更像是集产品、营销、运营数据分析、项目管理的多元能力,是一个跨领域的角色,对产品负责,对用户负责,对绩效负责。增长黑客的“增长”是目的,“黑客”是手段,黑客是相对常规的方式而言,他具备极致的创新能力,能够通过创意的想法、或者称之为“奇门遁甲”来实现目标用户的积累。黑客也许具有极客精神,善于专注、潜心挖掘,最大化的使能用户增长、产品价值。对于用户来讲,增长黑客是透明的,用户可能会一步步走进黑客设置的“陷阱”,成功的俘获用户“芳心”,从感兴趣到购买,最后产生依赖,增长黑客是一个幕后推手,让用户沉迷无法自拔,然而却不自知。

本文的主要架构如下:

社交网络、邮件营销、磁力营销等病毒营销相关概念,连同搜索引擎排名的优化、众包、市场协作等,共同构成“黑客增长术”的概念,黑客增长术的目的是以最低成本甚至零预算来将产品最大程度地推广到全世界。

1、什么是增长黑客?

增长黑客通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,关注日常中的页面加载速度、注册转化率、e-mail到达水平、病毒因子这些指标。黑客以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本手段解决初创公司产品早期的增长问题。

增长黑客介于极客、发明家和广告狂人间的角色。增长黑客必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么,解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题。

2、增长目标拆分概括为“AARRR”转化漏斗模型:

  • Acquisition(获取用户),获取用户:吸引流量、用户量增长
  • Activation(激发活跃),激发活跃:引导用户完成“指定动作”,使他们成为长期活跃的忠实用户
  • Retention(提高留存),提高留存:留住用户
  • Revenue(增加收入),增加收入:收费
  • Referral(传播推荐),传播推荐:运用社交网络进行链式增长

从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成一条螺旋上升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴–排定优先级–测试–分析–常态化部署”来优化产品策略,减少当中的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体数量和质量。

3、增长黑客的职责和特质

数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘

增长黑客特质:数据为王(数据思维)、专注目标、关注细节、富于创意、信息通透

4、如何成为增长黑客

硬实力:专业技能过硬、T形知识结构

软实力:热情、聪明、好奇、资源、影响力、心态开放、内心强大、一点强迫症

乔布斯在斯坦福毕业典礼上的演讲:“你不可能从现在预测未来,只有回头看时,才会发现事物之间的联系,所以你必须相信,那些生命中的点点滴滴,将会在你未来的生命里,以某种方式串联起来。你必须始终相信一些东西–你的勇气、宿命、生活、姻缘,随便什么,它们将给你追寻内心真正所想的自信,带你走离平凡,变得与众不同。”

5、增长黑客常用工具:google analytics、Mixpanel、KissMetrics、UserCycle、Customer.io、Optimize.ly

6、创造正确的产品

  • 产品与市场契合的状态—PMF(product market fit)
  • 拒绝昂贵的失败
  • 需求,催生产品的第一原动力
  • 如何做用户需求分析:
  • 需求是真实存在的还是伪需求
  • 判别需求是否属于刚需
  • 研究需求量是否够大,市场是否够肥
  • 衡量需求变现能力

7、用最小化可行产品验证需求

精益创业—通过提供最小化可行产品获取用户反馈,在此基础上持续快速迭代(谋求转型),包含三个要素:

最小化可行产品:MVP(minimum viable product)将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,同步哦不断反馈获取有价值信息,进行迭代优化达到PMF

用户反馈:通过直接或间接方式,从产品的最终用户那里获得针对该产品的意见

快速迭代:尽早发布,最快调整,融合新版本

8、内容营销:打造持续输出的传播引擎

内容营销的作用主要三个方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化

培养潜在用户:消费者行为学的经典认知模型AIDMA,attention(引起注意)–interest(引起兴趣)–desire(唤起欲望)–memory(留下记忆)–action(购买)

9、AB测试,针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案,一部分用户使用方案A,一部分用户使用方案B,最终通过数据观察对比确定最优方案

AB测试基本思想:

  • 提供两个方案并行测试
  • 不同方案之间只存在一个变量,排除其他干扰因素
  • 以某种标准判定结果优劣,筛选出最优方案

10、免费模式如何赚钱,免费策略:

  • 基本功能免费,高级功能收费的freemium策略
  • 交叉补贴。通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(“优惠产品”),从而达到促进销售另一种盈利更多的产品(“盈利产品”)
  • 三方市场的流量变现,免费流量导入另一项服务
  • 开源代码的盈利可能
  • 公司上市或被收购

11、游戏化策略,包括心理学、行为学、社会学、传播学、等相关具体细节和技巧,其本质是一种建立、解决和改善沟通问题的工具,目的早已超出单纯娱乐

游戏的四大特征:目标、规则、反馈系统、自愿参与

12、付费应用可以:

  • 增加前期投入,减少运营成本
  • 筛选出潜在种子用户/黏性较大的用户
  • 用较小的代价得到市场对于产品方向、卖点的验证

13、用户留存率低的原因:

  • 存在程序漏洞、性能瓶颈
  • 用户被频繁骚扰
  • 话题产品的热度减退
  • 更好的迭代产品
  • 其他因素

14、唤醒机制是为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等

15、病毒传播的两大核心指标是K因子和病毒循环周期

K因子,用于评判病毒传播的覆盖面,公式:K因子=感染率x转换率

病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(点击阅读、注册、消费的行为)所花的时间,病毒循环周期越短,效果越好

病毒传播的集中方法:

  • bug营销
  • 借势营销,乘势而上
  • 构建产品体外的病毒循环,考验:创意来源、生命周期、产品契合度
  • 产品内置传播因子
  • 邮件提醒增强传播效率

文:terrance@北九南二(North9South2)

首席增长官CGO荐读增长黑客:

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